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——市场整合、品牌集中的白色家电发展特征
近年来，冰箱、空调、洗衣机行业发生了长足进步，一是行业内并购整合浪潮此起彼伏，强势品牌不断扩张，行业集中度进一步上升；二是本土产品技术创新不断，节能环保理念日益影响现实和潜在消费者；三是本土品牌的国内市场份额不断攀升和稳固，并在国际市场上表现出较强竞争能力。与此同时，农民现金纯收入连续快速增长，使得“家电下乡”成为企业抢占未来持续爆发式增长的战略举措。可以预见，在未来3－5年的中长期内，以冰箱、洗衣机、空调为代表的“白色家电”行业，其市场将进一步整合、品牌集中度将持续提高、产品技术将进一步创新、企业发展环境将日臻完善，未来市场充满发展空间。同时，市场竞争也将进一步加剧。
为把握冰箱、洗衣机、空调行业的发展主线，国家统计局中国经济景气监测中心“白色家电行业发展状况研究课题组”于近期开展了中国冰箱、空调、洗衣机企业竞争现状及发展趋势专题研究，同时在结合国家统计局有关资料和北京中怡康时代市场研究有限公司调查数据的基础上，对当前和未来市场、厂商和品牌、消费者现实和预期消费行为进行了分析，得出“白色家电”行业发展变革的八大特征：
一、技术升级推动行业景气不断上升，需求升级引导产品高端化
二、城镇家庭家电市场空间广阔，农村家庭市场需求将爆发式增长
三、冰箱、洗衣机、空调行业整合不断加速，海尔、海信、美的“三足鼎立”
四、本土品牌占据和巩固了70％以上的国内市场份额，外资品牌努力在高端固守产品利润
五、家电技术革新不断推出“附加值产品”新概念，消费者困惑于诸多新概念，获得青睐的产品附加值概念仍然不多
六、消费者消费行为日趋理性，品牌、技术品质和外观时尚成为促成消费的三大因素
七、消费者预期决定了海尔、海信、美的可能演绎品牌“强者恒强”，节能环保时尚是引导未来消费的三大热点
八、国美、苏宁继续全国家电销售两强争霸，区域家电连锁已经在乡镇基层悄然布局并有可能迅猛扩张。
发展特征之一：技术升级推动行业景气不断上升，需求升级引导产品高端化
冰箱、洗衣机和空调行业在经历价格战的激烈竞争后，依赖产品升级和需求升级的双重推动，行业景气已进入上升期。目前产品技术升级明显，节能环保性能改善明显，出口增长迅猛。
白色家电需求再显强劲。2001—2004年，中国冰箱、空调、洗衣机处于产量快速增长阶段，年增速分别为30.0%，40.2%，19.8%。2004年以后，国内白色家电产品产量增长幅度略有放缓。值得注意的是，在近期国内消费需求带动下，冰箱及冷冻箱产品从2006年开始又表现出强劲增长势头，2007年1-10月份冰箱及冷冻箱产量实现4943.9万台，同比增长25.2%。具体见图1：
图1：中国冰箱、空调、洗衣机产品产量增长趋势 单位：万台
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海外市场需求日渐重要。在国内冰箱、空调、洗衣机产品产量高速增长的同时，出口的比重也越来越大。2006年，冰箱、空调、洗衣机产品的出口比重分别为42.0%、58.7%、38.7%，出口金额达82.5亿美元，预计2007年将突破120亿美元。显然，海外已成为国内冰箱、空调、洗衣机行业的重要市场。
产品节能环保创新不断涌现。白色家电三大产业正在经历产品结构升级，高端化趋势明显。从冰箱看，对开门和多门冰箱产销量稳步快速攀升；从空调看，代表世界先进制冷技术的变频空调已成为发达国家的消费主流；从洗衣机看，高端波轮洗衣机，以及滚筒洗衣机份额呈上升趋势。此外，各大品牌企业还纷纷通过技术升级提高产品附加值。
发展特征之二：城镇家庭家电市场空间广阔、农村家庭市场需求将爆发式增长
虽然目前城镇家庭冰箱、洗衣机和空调普及率较高，但市场空间仍然很大。截止到2007年3季度，中国城镇居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机产品拥有量均达到94台以上，处于较高的拥有水平。自2002年以来，城市居民家庭空调产品保有率呈现快速增长趋势，年均增幅14.9%。 
图2：城镇居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机产品拥有量 单位：台/百户
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但调查研究结果显示：随着白色家电的发展和普及，新居所、新产品和新需求增长，城镇家电市场已开始更新换代，市场空间仍然广阔。
农村家电市场将爆发式增长。农村市场已开始启动，未来可能出现爆发式增长。调查研究表明，目前农村家电拥有量不高，截止到2006年，农村居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机的拥有量分别为22.5台、7.3台和43.1台。另一方面，农村居民家庭人均纯收入从2001年的2366.4元增长到2006年的3587.0元，年均增幅约8.7%。随着农民现金收入的增长、小康社会的建设和发展，可以预见，未来几年农村居民对冰箱、空调、洗衣机的拥有量将进一步增加。
发展特征之三：冰箱、洗衣机、空调行业整合不断加速，海尔、海信、美的“三足鼎立”
行业领跑集团不断强势扩张，竞争优势逐步确立。经历前几年充分但又无序的市场竞争，很多家电业弱势品牌已逐渐被淘汰。近几年家电行业面临原材料价格持续高位震荡、节能环保政策逐渐成为强制性标准，白电市场的竞争门槛有很大提升。加之家电行业对渠道控制力有限，缺乏对上游供应商和下游销售商的议价能力。在上下游的挤压之下，白电厂商只能通过资源整合达到规模经济，以此提升竞争优势。
行业内并购和跨行业并购浪潮席卷家电行业。一是海信收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成了“海信科龙系”；美的通过收购荣事达和华凌，组成了“美的白电系”；长虹通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。经过近几年家电企业的一系列兼并、重组后，中国的冰箱、空调业生产局势暂趋稳定；二是在高中档洗衣机逐渐成为市场主流的形势下，江浙经济区洗衣机中小企业也正面临着资源重新整合，以适应市场需求的变化。预计在未来几年，国家强制性节能环保标准的执行，将进一步推动冰箱、空调、洗衣机市场的格局变化。2007年7月禁氟令的出台，已对冰箱、冷柜行业内中小厂商产生极大冲击，将有可能淘汰一批小厂家。完全可以预见，未来白电的行业集中度会进一步提高。
通过并购进行了资源整合、增强了研发能力、扩大了企业生产规模、完善了产品体系、实现了上游原材料采购和下游产品销售资源共享，企业的竞争力进一步加强，协同效应初步显现。
海尔仍然领跑，海信科龙系、美的系和长虹系不断追赶。家电巨头通过资源整合，采用双品牌、多品牌战略打破市场格局。白电巨头海尔首先变单一品牌策略为双品牌战略，并针对全球市场推出高端子品牌Casarte（卡萨帝），还将在2008年采取调整策略，对原有中高端品牌在高中低端市场全面进军；海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。2007年年初海信科龙推出容声双开门冰箱系列，已成为海信科龙系在高端产品市场的排头兵；美的电器则明确提出将美的定位为高端品牌、主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端、致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌的市场战略。
从目前国内空调、冰箱、冷冻箱的生产与销售规模看，海信科龙系、美的系正逐渐成长为中国白电市场领军品牌，与海尔共同引领中国白电行业的发展。
发展特征之四：本土品牌占据和巩固了70％以上的国内市场份额，外资品牌努力在高端固守产品利润
本土家电品牌巩固了国内市场70％以上的市场份额，且集中度较高。在空调市场，处在第一梯队的格力、美的、海信-科龙、海尔四大品牌占据了60%以上的市场份额；处在第二梯队的是奥克斯、松下、志高、LG、春兰、三菱电机。而外资品牌所占市场份额不足20%。
在冰箱市场，海尔、海信-容声、美菱、新飞、美的-荣事达-华菱等本土品牌占据了65%的市场份额，外资品牌中只有西门子表现比较突出，其次是伊莱克斯、三星等。
在洗衣机市场，前十大品牌中外资品牌较多，主要集中在高端产品市场。具体品牌主要有松下、西门子、惠而浦、LG、三星、三洋等，其单个品牌市场份额较低，均在10%以下，合计近30%。而本土品牌中海尔、小天鹅、美的-荣事达合计占59%的市场份额，其他还有TCL、海信、金羚、威力等。
图3：2007年冰箱、空调、洗衣机产品中外品牌零售量市场份额
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外资品牌在高端市场仍享有较为丰厚的利润空间。在高端市场，外资品牌仍占有一定市场份额。特别是在高端冰箱及高端洗衣机市场，以LG、西门子等为代表的外资品牌占有较为明显的优势地位，外资品牌所占份额分别为65.8%和61.4%。在高端空调市场，外资品牌也占据近1/3市场份额。具体见图4：
图4：2007年1-11月冰、洗、空高端市场中外品牌市场份额
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注：冰箱市场平均价格大于等于3125元以上；
洗衣机市场平均价格大于等于2650元以上；
空调市场平均价格大于等于4000元以上为高端市场
发展特征之五：家电技术革新不断推出“附加值产品”新概念，消费者困惑于诸多新概念，获得青睐的产品附加值概念仍然不多
市场竞争迫使厂商不断在家电产品上附加各种“概念”。随着城市消费水平的提高，消费者对白电产品的关注不仅停留在传统性能指标上，也开始注重健康、节能、外观等因素。但是，国内白电厂商由于其家电核心技术基本雷同，因此在升级产品结构以适应消费结构升级时，白电厂商以技术革新为基础，推出了变频、零度保鲜、银离子杀菌等具有附加价值的产品新概念。
获得消费者认知和青睐的“新概念”仍然偏少。调查显示，对各种家电产品新概念有所关注的消费者人数只占调查总人数的30%，主要是因为市场上产品新概念太多，消费者几乎被概念淹没。
在对空调产品概念有所认知的消费者人群中，对海信变频技术，科龙双高效的认知度分别为83.2%和81.2%，对海尔鲜风宝产品认知度也达到80.8%，其次是美的健康静音王75.8%、格兰仕光波杀菌61.2%。具体对空调主要品牌产品的认知度见图5：
图5：青睐产品概念的消费者对空调主要产品概念的认知度
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在对冰箱产品概念有所认知的消费者人群中，对各概念认知度较高的分别为海尔鲜+变频83.5%，海信矢量变频84.1%，西门子零度保鲜74.8%，容声SPA原生态74.8%，美菱TOP变温65.3%。具体对冰箱主要品牌产品的认知度见图6： 
图6：青睐产品概念消费者对冰箱主要产品概念的认知度
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在对洗衣机产品概念有所认知的消费者人群中，对各概念认知度较高的分别为松下斜滚筒86.2%、海尔不用洗衣粉的洗衣机82.1%、小天鹅水魔方79.0%、荣事达水银行71.5%、三星银离子杀菌62.3%。
发展特征之六：消费者消费行为日趋理性，品牌、技术品质和外观时尚成为促成消费的三大因素
更新换代消费和节能环保理念使得消费者消费行为趋于理性。现阶段，白电产品技术成熟，并且具有成熟的销售渠道和售后服务。城市居民家庭三大产品普及率已经处于较高水平。在预期购买的人群中，60%的消费者计划更新换代。此外，国家能效标识等制度的强制实施，加上媒体的广泛宣传，对消费者起到一定的教育和引导作用。这些因素都促使消费者在做出购买决策时更加成熟理性。
品牌、技术品质和外观成为吸引消费者的三大因素，价格战效果弱化。消费者关注度分别为88.2%、79.5%、72.2%，价格因素仅列第四。这表明消费者对白电产品的消费心理出现转变，关注点不再局限于产品价格，而是品牌、技术品质、功能、外观、售后等因素综合的价值体现。
图7：消费者预期购买冰箱、空调、洗衣机产品主要关注因素
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发展特征之七：消费者预期决定了海尔、海信、美的可能演绎品牌“强者恒强”，节能环保时尚引导未来消费热点
消费者预期未来的购买行为，仍将集中于海尔、海信和美的三大品牌。调研数据显示，每年城市居民家庭冰箱、空调、洗衣机产品预期购买率分别维持在9.1%、13.2%、10.0%。
调查显示，城市消费者未来一年预期购买海信-科龙、格力、海尔、美的空调占比61.5%，预期购买海尔、海信-容声、美菱、新飞、美的和荣事达冰箱占比70.2%。洗衣机消费格局一直以来相对稳定，消费者预期购买品牌仍以海尔、小天鹅、松下、荣事达为主，尤其是松下近年来的增长最为明显。
以空调市场为例，目前海尔、海信和美的合计市场份额达41.4%，在未来预期购买的品牌选择中，这三个品牌也占有领先优势，且预期购买率均比目前的市场占有率有不同程度的升高。见图8：
图8：空调市场主要品牌预期购买率与市场占有率比较
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节能环保、健康时尚成为刺激和引导消费者未来消费的主要因素。随着生活水平的提高和消费认知能力的提升，人们对生活质量的追求也越来越全面。白电产品的节能环保、健康功能及其它提升生活品质的功能，越来越影响人们的消费选择。
对于空调，变频技术作为目前最成熟、最有效的节能技术之一，已经成为空调节能技术的主流发展方向，而各大空调企业也已掌握变频空调的多项核心技术。随着空调变频技术的普及，以直流变频为标志的高端空调将成为市场上最大的热点。调研数据显示，在了解变频空调的消费者中，90%以上的消费者认为变频空调比普通空调更加节能、舒适；在已购买变频空调的消费者中，有85%以上认为变频空调的舒适性最突出。显然，海信、海尔、三菱电机在变频空调市场的领先优势比较明显。
此外，空调产品的舒适、健康功能也备受关注。除湿加湿、杀菌消毒等多项健康功能成为消费者选购空调的重要参考指标。而格力推出的“睡梦宝”和美的新品“超静星”，表明厂商已将健康功能延伸至消费者的睡眠领域。
对于冰箱，消费热点仍延续保鲜、节能等功能。随着人们工作和生活节奏加快，对冰箱保鲜功能的需求从单纯的延长食物保质期，已发展到对口感、口味和营养素的要求。从2006年开始，冰箱市场上就陆续涌现各类保鲜产品。由于变频技术能够同时满足保鲜和节能两大需求，目前已经在冰箱市场得到应用。预计未来变频冰箱的市场份额将进一步提升。
对于洗衣机，健康、节能、洗净度仍将是消费者关注的焦点。人们对健康洗涤的追求拉动了白电产品除菌技术的研发和应用；而对洗净度的追求使洗净技术得到进一步细化：目前已经出现双动力、蒸汽洗、雾态洗等产品。今后，兼具健康、节能环保和高洗净度的高档产品将受到消费者欢迎。
此外，消费者对白电产品的时尚、个性化需求也将进一步凸现出来。调研揭示，72%左右的消费者预期购买白电产品时会考虑产品外观。对此，LG创造的艺术冰箱引领了冰箱设计潮流，被消费者广泛认可；西门子、海尔等厂商都曾针对不同消费群体推出过个性化产品。对白电产品的时尚、个性化需求也带动了空调、洗衣机产品品类的丰富。预计拥有时尚外观、个性化的高档白电产品市场份额会越来越高。今后，白电产品的工业设计将越来越重视外观和视觉效果，也会以个性化产品进一步细分市场，满足不同群体需求。
发展特征之八：国美、苏宁继续全国家电销售两强争霸，区域家电连锁已在乡镇基层悄然布局并有可能迅猛扩张
在全国最重要的一、二级市场，国美、苏宁的渠道优势难以动摇。家电连锁在城市市场的迅速扩张挤压了百货商场、家电城等传统渠道的生存空间。消费者调研数据显示，在消费者购买白电产品的渠道选择中，城市消费者预期购买的渠道集中化趋势已经很明显，购买者选择在家电专业卖场购买的比重达到80%以上。
在决定购买场所的原因中，“售后服务完善”成为62.3%的消费者选择卖场的首要考虑因素，另外，58.5%的消费者会根据价格来挑选商家，25.3%的消费者则根据卖场商品种类以及消费环境来决定购物场所。
图9：一、二级市场的电冰箱销售渠道构成（%）
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在区域性的三、四级市场，区域连锁品牌尚存发展可能。随着一、二级市场布局的完成，下一步将向三、四级市场延伸。目前已有区域性家电连锁在部分乡镇市场布局。此外，前几年部分家电企业就已经在乡镇市场自建渠道。随着时间的推移，未来几年三、四级市场的传统销售渠道可能发生变革。
厂商的技术创新能力决定了在一线市场争夺消费者的能力。在一二级市场，白电产品更新换代需求稳步增长，带来高端产品市场份额增大。目前，外资品牌凭借强大的研发能力和对高端产品需求的准确把握，已经在国内高端市场占有优势地位。
行业领先者往往利用其技术优势创造并引领消费潮流。作为全球白电领导者的德国博世2007年推出“15分钟超快洗”洗衣机，迎合了消费者节水节电的环保需求，虽然这一技术创新尚处于起步阶段，但很可能引领高端洗衣机市场的新潮流。预期未来高端市场上品牌竞争将进一步加剧，而技术创新对产品竞争力，进而对市场格局将起到决定作用。
高性价比、成熟稳定的产品将是未来抢占农村市场的主要特色。国家对农村经济的大力扶持，以及农村劳动力收入的逐年增长，使得购买力大幅提高。收入增长推动消费升级，以及对家电产品的强烈需求。县、乡、镇以及农村家电市场蕴含的消费能力正在迅速增长。从2001年至今，农村居民家庭的冰箱、空调、洗衣机拥有量逐年稳步上升。
图10：农村居民家庭平均每百户产品拥有量 单位：台/百户
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未来三、四级市场上中低端白电产品将出现高增长态势。此外，2007岁末财政部、商务部联合发起的“家电下乡”试点项目，也将对乡镇市场家电产品特别是冰箱销售带来积极影响，并对家电企业产品结构带来影响。
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